DA CONSUMATORE PASSIVO A CONSUMATORE ATTIVO: L’IMPERATIVO OGGI È TUTELARSI CONOSCENDO

SENZA GLI STRUMENTI GIUSTI SI RISCHIA DI SUBIRE SOLO PASSIVAMENTE LE SCELTE IMPOSTECI DA CHI GUIDA E INDIRIZZA I MERCATI. SERVE RIACQUISTARE LA CAPACITÀ DECISIONALE E CRITICA PER AVERE UN RUOLO REALE NELL’INFLUENZARE POSITIVAMENTE GLI SCENARI ECONOMICI E COMMERCIALI

Partiamo dalla base. Le origini del termine consumatore derivano dal verbo consumare. A sua volta, questo nasce dalla commistione di due diverse parole latine: consùmere, composto da con e sumere, che significa “prendere interamente” e consummare, composto da con e summa, che significa “compiere”. Si tratta, dunque, della somma di due termini: uno negativo, in quanto prendere interamente vuol dire “togliere del tutto”; l’altro positivo, in quanto sommare definitivamente vuol dire “compiere”.

Con l’andare del tempo, il termine “consumatore” ha assunto un’importanza sempre maggiore nel contesto sociale, economico e giuridico. Visto che, ormai, è molto radicato anche nel nostro linguaggio, non possiamo che tenercelo, anche se tanti ne sottolineano l’aspetto negativo che evidenzierebbe la caratteristica dell’usare per finire. Non si può, però, tacere di come proprio il consumatore abbia visto evolversi il suo ruolo da soggetto passivo, che subisce le scelte del mercato senza nulla poter influenzare, a soggetto attivo che, addirittura, giunge a partecipare al mercato non solo per fruire di beni e servizi e per influenzarne le loro caratteristiche, ma anche per produrli. In questo senso si parla, infatti, di sharing economy. Basta approfondire l’evoluzione nel tempo della comunicazione per avere prova del nuovo ed importante ruolo che il cittadino consumatore si trova ora a dover affrontare.

Sino al secondo dopoguerra, infatti, la pubblicità era passiva ed unidirezionale, non permettendo al consumatore di partecipare al processo comunicativo ed avendo, quale unica funzione, quella di informare dell’esistenza di un prodotto che così era e così doveva piacere. Solo a far data dagli anni ’60-‘70, con il postmodernismo, si è assistito alla nascita della comunicazione commerciale incentrata sui valori della marca. Al fine di incidere maggiormente nel mercato è nata la figura del marketing manager, attento anche al profilo psicologico dei consumatori per poter confezionare comunicazioni commerciali più efficaci a cogliere l’attenzione e a fare la fortuna del marchio.

E così cresciuto in misura sempre maggiore il desiderio del consumatore di partecipare al processo di scelta della merce, in tal modo accrescendo il suo attivismo e la sua capacità di influenzare il mercato. Va sottolineata la composizione della parola dai due termini tra loro contrastanti consum-attore: anche grazie alla nascita delle associazioni di consumatori, ha assunto sempre maggiore forza l’attore come agente del mercato.
Chiaramente, con le nuove tecnologie e, soprattutto, con l’avvento di internet, dei social e delle piattaforme informatiche, si è radicalmente modificata la relazione tra consumatore e professionista. Da attore del mercato, pertanto, il consumatore è diventato, addirittura, prosumer, produttore lui stesso del bene o del servizio desiderato, in quanto orientato alla personalizzazione dell’offerta. Si parla, così, di marketing relazionale e mass customization. L’evoluzione del consumatore non era, però, destinata a fermarsi: dagli anni 2000 hanno iniziato a spopolare le virtual community, le quali hanno permesso ad ogni utente di esprimere il proprio gradimento su un determinato prodotto, servizio o professionista. Per l’imprenditore, i dati che ne uscivano erano linfa necessaria per definire l’offerta commerciale e la sua comunicazione.

È nata, nel contempo, anche un’importante spinta valoriale giunta a connotare le scelte di mercato e gli stessi marchi. Pensiamo, ad esempio, alle produzioni eco friendly o anallergiche, a quelle che non effettuano sperimentazioni su animali oppure, ancora, a quelle che non utilizzano manodopera minorile e via dicendo. Tra l’influenzare in maniera determinante la produzione, da parte del consumatore, e il divenire uno share actor, un soggetto che consuma, condivide, orienta e produce, il passo è breve. E qui, chiaramente, non si può che arrivare ai giorni nostri, al nuovo paradigma economico destinato a modificare per sempre il mercato, alla sharing economy, nella quale ciascuno, oltre a consumare, anche produce e condivide il prodotto o il servizio con altri. Si tratta di una nuova sfida: da un lato richiede un riposizionamento del ruolo del cittadino consumatore nel mercato secondo schemi diversi, non piramidali, bensì orizzontali; dall’altro impone una sempre maggiore consapevolezza del consumatore in merito al suo ruolo, con un necessario accrescimento delle sue competenze e dei suoi valori perché più importante ed influente diviene il suo ruolo e più grandi divengono le sfide.

Nemico di questa bella ed avvincente storia del consumatore destinata a non arrestarsi è l’analfabetismo funzionale. È la pigrizia che a volte attanaglia e porta a non approfondire, a non ricercare sempre e comunque la verità, fermandoci all’apparenza delle cose e facendoci, così, rimanere imprigionati in una gabbia che continua a costringerci ad un ruolo passivo, mentre veniamo continuamente illusi di essere coloro i quali stanno modificando le cose e sono padroni della loro vita e delle loro scelte. Da qui nasce la consapevolezza che ha portato, in Friuli-Venezia Giulia, alla nascita, per volontà della gente, di un nuovo soggetto, Consumatori Attivi, in grado, con competenza e indipendenza, di mantenere la barra dritta al cospetto di facili tentazioni, fake news e false rappresentanze e rappresentazioni.

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