Il concetto di partito corrisponde ad una marca fatta di idee più valori, così come il leader corrisponde al prodotto fatto di benefit più il volto “dell’azienda”. I livelli di sviluppo delle diverse marche/prodotti dei partiti italiani hanno portato ad un differente posizionamento sui mezzi di comunicazione disponibili.
La comunicazione politica italiana si è spartita la piazza mediatica. Evoluta dal punto di vista della comunicazione, la nostra politica ha saputo modellare i propri messaggi attraverso un diverso ed appropriato uso dei mezzi in base al proprio portato valoriale. Perché il mezzo è il messaggio; lo vediamo dalle strategie di comunicazione dei gruppi politici per le elezioni europee di questo giugno 2009. Il partito è diventato sempre più una marca, sfrutta gli stessi mezzi di comunicazione e le strategie precise prese in prestito da quelle d’impresa. La differenza che passa fra la comunicazione di un partito politico e di un prodotto di consumo è che il partito deve essere continuamente aggiornato sui mutamenti che si susseguono sul panorama sociale, mentre un normale prodotto, di lusso o di uso quotidiano, non ha questa esigenza. Ma anche l’atto del consumo appare più semplice dell’atto della scelta ideologica. La pubblicità incide solo superficialmente in questioni morali, etiche, strategiche. In fondo, una maionese non possiede il valore storico di una marca politica. Il concetto di partito corrisponde ad una marca fatta di idee più valori, così come il leader corrisponde al prodotto fatto di benefit più il volto dell’”azienda”. I livelli di sviluppo delle diverse marche/prodotti dei partiti italiani hanno portato ad un differente posizionamento sui mezzi di comunicazione disponibili. In Italia, la televisione genera quote di ascolti impressionanti, affermandosi negli anni sempre più come principale ed egemonico mezzo di informazione del Paese.
Nonostante ciò, da qualche anno anche internet si è imposta come medium da tenere sotto controllo per qualsiasi brand che voglia affrontare una campagna di comunicazione completa e far arrivare i propri messaggi ad un target più selezionato. Gli equilibri si sono disgregati. Non a caso oggi si parla di comunicazione olistica e si investe nei più diversi mezzi integrando alla pubblicità classica forme di comunicazione relativamente recenti (ambient, sponsorizzazioni, digitale, eventi, guerrilla). Questa trasformazione non ha lasciato da parte la politica. In campagna politica, l’uso della televisione nazionale non è possibile, tranne per canali locali. Diventa quindi l’affissione il mezzo privilegiato per copertura ed impatto. Fatto interessante di queste campagne europee è che il leader del PDL, Silvio Berlusconi, abbia spostato l’asse della comunicazione non più sulla tabellare classica, ma su eventi (come il congresso) e modalità più da statista che da emergente, più da vincitore che da sfidante. Le strategie degli altri partiti/marche hanno preso altre strade. Diametralmente all’opposto del Pdl e di Berlusconi, troviamo l’Italia dei Valori, che ha concentrato i propri sforzi quasi esclusivamente sul web. Ha impiantato una rete forte e innovativa dal punto di vista dell’interazione con i suoi utenti, costruendo e rafforzando una presenza importante su tutti i social network, da Facebook a Twitter, alla propria web tv su YouTube. L’Italia dei Valori, per la propria netta contrapposizione al Pdl, sposa il mezzo preferenziale degli attivisti e dei dissidenti di oggi, il web, l’informazione che si diffonde dal basso e può fare suo quel target. La scelta del Pd risulta essere la più contrastante e contraddittoria rispetto al suo DNA. Il partito, per le proporzioni e la storia che possiede, scegliendo una comunicazione mista fra web e affissione, ha reso poco incisiva la propria presenza, nonostante l’imponente investimento.
Sul web, il Pd non ha saputo creare un network forte ed integrato, nonostante diversi esperimenti interessanti come una web-tv molto quotata e il gruppo su Facebook. Nelle affissioni, la scelta dell’ironia (UÈ) e della leggerezza (le parole spostate) si sono allontanate dalla natura ideologica originaria. L’Udc di Pier Ferdinando Casini ha avviato una campagna di comunicazione integrata, che si muove fra i diversi mezzi classici fra affissione, radio, stampa. Nella prima fase, in cui si pone l’accento sulla capacità di “smettere di litigare”, l’Udc ha trovato una formula per sintetizzare l’approccio politico e umano di Casini. Una campagna, dunque, vicina ai concept delle comunicazioni sociali, perché la pubblicità ha successo quando incarna la sociologia del momento. Nella fase successiva, il leader dell’Udc viene presentato non come un politico, ma come un papà, che incarna i veri valori della famiglia. A suggellare le immagini, il partito si firma con “L’estremo centro”, perché fra destra e sinistra la scelta di centro rappresenta una decisione di forza e non di rinuncia, stimolando un orgoglio di appartenenza per il voto ideologico. La radio ha usato l’ironia e la TV la nostalgia. La pubblicità politica può contare su una scelta emotiva, impulsiva, tattica. Voti di opinione, dunque. I sostenitori usano ancora – e giustamente – il passa parola.
Lorenzo Marini
Art Director, ha curato la campagna di Pierferdinando Casini vincendo il premio come migliore comunicazione