La Pubblica Amministrazione (P.A.) non deve solo comunicare, deve anche fare marketing per promuovere le proprie attività per presentarle ai cittadini, per migliorare i servizi pubblici, per stimolare comportamenti positivi, per ottimizzare la gestione e i costi operativi dei servizi medesimi.
Anche per la Pubblica Amministrazione, organizzare un evento presuppone, perché questo sia efficace e non soltanto spettacolare, pensarne per tempo le finalità, gli obiettivi, la strategia complessiva. Si deve pianificarne la dimensione organizzativa, finanziaria, gestionale, comunicativa, conoscerne in dettaglio tutti gli aspetti gestionali, anche quelli abitualmente meno considerati o dati per scontati, non ultimi l’ascolto dei segnali ex ante, in itinere, ex post e la verifica dei risultati perseguiti e di quelli percepiti. La PA non deve solo comunicare, deve anche fare marketing per promuovere le proprie attività. Singoli eventi, ma non solo, per presentarle ai cittadini, migliorare i servizi pubblici, stimolare comportamenti positivi, ottimizzarne la gestione ed i costi operativi. In questa direzione, grandi opportunità vengono oggi dall’utilizzo di portali e siti e, più in generale, dalle nuove tecnologie. A livello locale, le Amministrazioni possono avviare iniziative mirate alla pubblicazione di portali per la presentazione di servizi per la promozione del territorio in chiave socio-economica, turistica, alberghiera, culturale, di interfaccia con l’URP, di progetti di utilità sociale e corsi di formazione. Basta navigare un po’ in rete per trovare un’infinità di applicazioni fortemente innovative: due sole citazioni, rimandando alla lettura dei rispettivi website, per l’Azienda di Promozione Turistica regionale dell’Emilia Romagna, che ha attivato il blog www.travelemiliaromagna.it e una serie di canali sui principali social network (Facebook, Twitter, Flickr, Friendfeed, Delicious) e per la Regione Lombardia, che ha realizzato Visual Lombardia per promuovere il territorio regionale e l’offerta turistica con una soluzione tecnologica all’avanguardia, arricchita da un’ampia gamma di contenuti e funzionalità.
La competizione, grazie o a causa della rete, si sviluppa ormai su scala globale. Si pone quindi per la PA un nuovo problema di competizione con degli operatori, pubblici e/o privati, con i quali entra in concorrenza nei meccanismi del mercato. Non è però sufficiente dotarsi di tecnologie avanzate e progettare un portale all’avanguardia. Per competere sul mercato, si deve entrare nella sua logica, e quindi della concorrenza, della professionalità, del marketing e dei suoi vari strumenti necessari per portare le persone a visitare il sito e ad utilizzarlo per acquisire informazioni prima e comprare servizi e prodotti poi. Ad esempio, il passaparola si sta sempre più affermando come elemento chiave di marketing, naviga su internet, utilizza il blog ed organizza comunità di interessi nei social network. La vera sfida che il social networking pone a tutti noi consiste nell’individuazione e definizione del contenuto che si vuole e si deve mettere in comunione con la comunità alla quale ci rivolgiamo. Una comunità che abbiamo visto essere globale, ma che è necessariamente anche locale, radicata al territorio ed ai suoi frutti. È per questo che parliamo ormai comunemente di una comunità locale di riferimento come target della nostra possibile proposta. Web 2.0 (ma si parla ormai di web 4.0!) significa condivisione e contenuti autoprodotti, piattaforme distribuite e integrate di comunicazione, con al centro il produttore-consumatore e/o il consumatore-produttore. I social network sono innumerevoli, ce ne sono per tutti i gusti. Attorno ad essi possono unirsi le community di utenti più varie, con in comune un interesse o un’amicizia e con l’esigenza di condividere informazioni ed esperienze. C’è un problema di mentalità, linguaggio, cultura, apertura. Per centrare gli obiettivi si deve essere capaci di adattarsi al social network su cui si vuole comunicare, adottandone la forma e plasmando sulle sue caratteristiche la propria comunicazione, in modo che non risulti invadente, fuori posto o, in altre parole, spam. E per la PA non è questione semplice o di poco conto.
Anche per questo, emerge la necessità di operare in termini strategici di piano di comunicazione organizzativa, atteso che, anche per la promozione del nostro territorio, la comunicazione pubblica costringe a due operazioni separate, ma, allo stesso tempo, legate da tratti comuni, al punto che riesce difficile indicare quale venga prima e quale dopo:
a. strutturarsi, organizzarsi, darsi una forma: bisogna che tutte le attività siano strutturate ed organizzate, il che vuol dire poter assegnare a ciascun compito un riferimento (e viceversa), avere chiaro l’obiettivo, poter contare su certezze di budget, strategia, risorse umane (con diversi orientamenti professionali) e strumentali. Poter pianificare per tempo le attività e poter definire un coordinamento certo e puntuale;
b. pensare alla propria identità. Cosa si fa, come, perché, chi deve fare cosa, come fare meglio: capire chi si è e cosa si vuole fare è propedeutico per riuscire a fare della comunicazione una funzione centrale dell’attività dell’Ente.
Il messaggio che si può dare alla P.A. è quindi quello di lavorare per avvicinare se stessa, i propri dirigenti, funzionari e tecnici alla cultura d’impresa, guidarli verso un uso integrato, efficace e proficuo degli strumenti tradizionali della comunicazione pubblica e di quelli innovativi del web 2.0, del marketing e della comunicazione aziendale. La comunicazione organizzativa, mettendo ordine nei processi e nelle attività, può contribuire ad un vero e proprio salto di qualità della P.A.
Eugenio Ambrosi
Direttore del Corecom ( Comitato Regionale per le Comunicazioni) del Friuli Venezia Giulia
Docente di Comunicazione Pubblica, Università di Trieste