Il turismo responsabile è nato alla fine degli anni ’80 e propone un approccio caratterizzato dalla sensibilità per la tutela dell’ambiente visitato dal turista e per il benessere delle popolazioni che vi abitano. Molte organizzazioni ambientaliste internazionali ed associazioni benefiche qualificano l’ecoturismo come strumento utile per integrare politiche di sviluppo sostenibile. Lo stesso concetto è applicabile anche ai paesi sviluppati, dove si va affermando l’idea di turismo che non deteriori le risorse naturali. Il turismo sostenibile comporta un cambiamento radicale degli atteggiamenti e dei comportamenti dei tre attori principali: i turisti devono divenire più rispettosi dei luoghi visitati e delle culture autoctone; le popolazioni locali devono essere coinvolte in tutte le fasi dello sviluppo e della gestione del turismo; l’industria turistica deve trovare un giusto equilibrio tra domanda ed offerta, privilegiando le esigenze degli attori locali. In altre parole, il settore turistico deve garantire la sostenibilità ambientale e soddisfare i bisogni delle generazioni presenti tutelando quelle future (Rapporto Brundtland).
Dal punto di vista economico, lo sviluppo dell’ecoturismo prevede: occupazione locale, diretta ed indiretta; costruzione di nuove infrastrutture e servizi; diversificazione economica rispetto a quella agricola e tradizionale; maggiori opportunità occupazionali per i giovani, contribuendo così al ripopolamento di zone abitate oggi prevalentemente da anziani e destinate all’abbandono; contributo economico di amministrazioni locali, governo nazionale e U.E. per le potenzialità economiche del settore; maggiori entrate anche in divisa estera; introiti per le aree protette che possono così autofinanziarsi. Per la realizzazione di queste linee guida, attraverso una strategia di marketing mirata, si dovrà attrarre un ecoturismo di qualità, dotato di maggiore potere d’acquisto e propensione alla spesa. Occorrerà inoltre migliorare le relazioni tra i produttori locali, in modo tale da favorire l’acquisto di prodotti provenienti dalla stessa zona, rispetto a prodotti acquistati altrove. Sarà infine fondamentale favorire la partecipazione della comunità locale, prevedendo momenti di incontro, corsi di formazione e la possibilità di effettuare investimenti di capitale. Il turismo sostenibile può essere realizzato con successo solo se le imprese, i cittadini, le istituzioni e la politica collaborano attivamente per il perseguimento di un obiettivo comune. Un ruolo chiave in questa direzione viene svolto dal marketing territoriale. Con questo termine s’intende l’analisi dei bisogni degli stakeholder, il pubblico di riferimento, e dei clienti/mercati. L’analisi mira a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di scambio vantaggiosi con gli stakeholder stessi e con le altre tipologie di utenza.
L’obiettivo è l’aumento del valore del territorio e delle imprese coinvolte, l’attrattività degli stessi, la nascita di un circolo virtuoso soddisfazione-attrattività-valore. La comunicazione territoriale ha rappresentato per diversi anni la principale componente dei programmi di marketing territoriale. L’attività di marketing di un’area ha evidenziato quale punto di partenza la realizzazione di campagne pubblicitarie e promozionali, determinando la tendenza verso un’assoluta centralità della comunicazione. L’approccio di marketing è stato quindi la comunicazione stessa, più o meno suggestiva, delle dotazioni naturali ed artistiche esistenti sul territorio, ovvero delle capacità di accoglienza della specifica località. Il territorio deve comunicare per rendere visibili verso l’esterno e condivisibili al proprio interno le proprie qualità, il suo valore. Il territorio comunica per essere efficace nel soddisfare i bisogni differenziati e multiformi degli interlocutori e del pubblico di riferimento. Deve inoltre essere efficiente nel soddisfare le aspettative e fornire risorse e capacità di suscitare adesione emozionale. La comunicazione territoriale deve essere condotta su due livelli e con due differenti responsabilità nella gestione della stessa. Il primo livello deve essere indirizzato verso una comunicazione di tipo “istituzionale”, finalizzato allo sviluppo di un’area image e di una percezione complessivamente positiva del luogo e dei prodotti offerti. Il secondo deve focalizzarsi su determinate funzioni d’uso del territorio, rivolgendosi a particolari “mercati/target” e creare la giusta percezione di elementi specifici dell’offerta territoriale.
Mauro Volpatti