L’enfasi della pubblicità sulla bellezza e sulla linea influenza il modo in cui le bambine si vedono e l’importanza che esse pongono nell’essere affascinanti. Questo genera il problema dell’immagine del corpo che esse maturano di sé e delle altre bambine.
La pubblicità è stata una delle prime forme di comunicazione di massa ad essere analizzata e criticata, fin dai primi anni ’70, nella rappresentazione dei ruoli sessuali. Del resto, quando si parla di mercificazione del corpo femminile, ancora oggi le immagini che vengono ricordate per prime sono proprio quelle pubblicitarie. Il corpo della donna viene utilizzato per vendere sia alle donne stesse (le maggiori acquirenti) stimolando l’aspirazionalità ed ottenendo l’identificazione, sia agli uomini, attraverso l’erotizzazione. Nella pubblicità, la donna non è solo oggetto erotico, ma rende erotici tutti gli oggetti. Spesso, addirittura, il corpo non viene neppure rappresentato nella sua interezza. Basta un particolare anatomico isolato e rappresentato in modo erotico. Il corpo diventa quindi merce tra la merci, privato di ogni valore in sé e subordinato al ruolo di “erotizzatore” di qualunque prodotto, il quale perde così significato. Riprendendo il pensiero di Baudrillard (1987), si può affermare che esiste un rapporto di complicità tra il consumatore-corteggiato ed il pubblicitario-corteggiatore: questo deve essere brillante, divertente, simpatico e procurare protezione, gratificazione, piacere, potere, sicurezza. La ricerca della “seduzione” da parte del prodotto, nella competizione con le altre merci all’interno del flusso comunicativo, non può che portare ad una sempre maggiore spettacolarizzazione dell’immagine pubblicitaria del prodotto stesso, enfatizzando il più possibile il suo contenuto estetico di gratificazione dei sogni del consumatore ed impoverendo, di conseguenza, il suo contenuto referenziale, potenzialmente idoneo ad uniformarlo alla concorrenza. Ne consegue la sua smaterializzazione, in quanto la pubblicità si riferisce non al semplice oggetto reale, ma a tutto ciò che il pubblicitario gli ha creato intorno, il suo valore aggiunto (emotivo, simbolico, sociale) e le gratificazioni e le promesse di cui si fa portatore. Non è solo il prodotto a perdere il suo contenuto referenziale, ma anche il corpo femminile, reso estetico e ridotto unicamente all’aspetto sensuale, erotico. La donna non viene considerata un essere umano, ma un oggetto tra gli oggetti. Wolf (1991) sottolinea come «la bellezza, con tutti gli attributi che essa comporta (l’essere giovani, magre, slanciate, toniche, senza rughe, ecc), sia un imperativo fondamentale per raggiungere la propria realizzazione e l’accettazione da parte del mondo maschile. L’identità delle donne deve, cioè, presupporre la loro bellezza affinché restino vulnerabili all’approvazione esterna».
Parafrasando Pollay (1986), si potrebbe affermare che la donna viene riflessa in uno specchio deformante e l’immagine ottenuta è quella con cui la vedono gli occhi dell’uomo. Uno sguardo che non la considera nella sua interezza, ma solo come corpo sezionato in particolari anatomici. L’uomo non appare nelle pubblicità, ma se ne avverte la presenza al di fuori, come un moderno deus ex machina che tutto costruisce e tutto controlla. È lui che conferisce significato all’immagine ed il suo sguardo erotizza e domina la donna, pur nella rappresentazione dei diversi ruoli. Non solo oggetto sessuale, dunque, ma anche moglie, casalinga, madre: è sempre per l’uomo che la donna viene rappresentata ed è sempre per lui che acquista ogni genere di prodotto. Allineandosi ai modelli proposti dalla pubblicità, la donna spera di ricevere attenzione, gratitudine, forse anche fedeltà, da parte dell’uomo. La pubblicità rappresenta il classico rapporto di subalternità della donna nei confronti dell’uomo: la donna acquista ed utilizza i prodotti in funzione dell’uomo, per aumentare la propria bellezza, per rendergli il focolare più accogliente, per crescere i figli con la sua approvazione ed il suo orgoglio. Nel ruolo di casalinga-madre, la donna vive l’altra parte di se stessa. Non seduce più attraverso l’eros, ma tranquillizza l’uomo e lo rasserena con pavimenti impeccabili, manicaretti profumati e figli perfetti. Ed è qui che compare la figura maschile in veste paterna o impegnato negli acquisti più significativi per la famiglia (automobili, grandi elettrodomestici, ecc.). Senza il suo intervento, la donna non saprebbe come muoversi e come affrontare la situazione, alle prese con la prole con cui trascorre tempo giocoso e divertente. In un certo senso, anche la figura maschile viene rappresentata in modo stereotipizzato, ma non raggiunge certo i livelli di strumentalizzazione e volgarità di quella femminile. A fianco di questo esercito imponente di pubblicità con la donna mercificata, esistono anche alcuni casi in cui la donna viene rappresentata in modo differente: donne indipendenti, libere dallo sguardo maschile nelle scelte, al di fuori dell’isolamento delle pareti domestiche. Donne lavoratrici, sicure di sé, con alta autostima, sempre sorridenti e felici. Si tratta, però, di un percentuale decisamente inferiore: la pubblicità sovrastima e quindi sovrarappresenta i ruoli erotici e domestico-familiari, e sottodimensiona i ruoli pubblico-lavorativi. Per contro, gli uomini appaiono sempre a loro agio e sempre in posizione di superiorità e di comando.
Per ottenere queste immagini, la pubblicità utilizza gli stereotipi: essi rappresentano uno strumento ed una soluzione all’esigenza oggettiva, presente nei media, di riduzione di una complessità non facilmente veicolabile. Non delineano, però, unicamente una serie di conoscenze fisse ed impermeabili che organizzano le nostre rappresentazioni delle categorie sociali e che dirigono la nostra capacità di prendere decisioni, ma «presentano immagini e clichés ben radicati nella cultura di un determinato gruppo sociale, e perciò immediatamente comprensibili» (Seiter, 1986, p.16). Gli stereotipi utilizzati sono numerosi, ma in questa sede l’attenzione sarà focalizzata su due macro categorie: gli attributi fisici e quelli di genere. La mia preoccupazione è rivolta soprattutto verso i bambini, i quali utilizzano spesso la pubblicità per ottenere informazioni utili alla formazione della conoscenza della realtà ed alla costruzione della loro identità. Per quanto riguarda la prima categoria, la pubblicità enfatizza da sempre l’apparenza fisica e la sessualità per vendere ogni genere di prodotto, dai soft drink alle automobili. Ciò accade anche nei confronti dei bambini. L’appello alla sessualità inizia molto presto, intorno ai dodici-quattordici anni, ma già a otto-dieci l’enfasi sull’apparenza fisica viene veicolata soprattutto nei confronti delle bambine. Non è un caso se, già da piccole, le bambine vengono investite da una serie di prodotti (valigette per il trucco, mini-parrucchieri, gioielli, scarpe con il tacco, ecc.), che accentuano il loro “dovere” di farsi belle, riferendosi a concetti come “moda” o “tendenza”. L’enfasi della pubblicità sulla bellezza e sulla linea influenza il modo in cui le bambine si vedono e l’importanza che esse pongono nell’essere affascinanti.
Questo genera il problema dell’immagine del corpo che esse maturano di sé e delle altre bambine. La pubblicità offre un paragone sociale assolutamente inarrivabile che le condiziona pesantemente. I modelli altamente attrattivi fanno alzare gli standard di comparazione per la bellezza ed influiscono sulla percezione della propria apparenza fisica. La tendenza delle bambine e delle pre-adolescenti a comparare se stesse con i modelli della pubblicità cresce con gli anni ed il trend è maggiore in corrispondenza di una bassa percezione della propria attrattività fisica e della propria autostima. La pubblicità, in altre parole, gioca con l’autostima delle donne e con il loro senso di inadeguatezza, rafforzando la preoccupazione per il proprio aspetto fisico (Pollay, 1986). La seconda categoria di stereotipi riguarda la differenziazione sessuale: la pubblicità, infatti, incoraggia gli spettatori, anche i bambini più piccoli, a formarsi false opinioni su entrambi i sessi. Dal punto di vista della comunicazione pubblicitaria, la stereotipizzazione sessuale contiene in sé i chiari segni di una discriminazione: secondo Mazzara (1997) la subordinazione femminile si appoggia, per la sua riproduzione, anche sulla larga diffusione di una certa immagine delle donne e degli uomini, ovvero su rappresentazioni che hanno tutte le caratteristiche dello stereotipo di genere: «…il peso dei pregiudizi e degli stereotipi risulta più evidente proprio nella misura in cui viene meno l’ufficializzazione giuridica della subordinazione: in questo caso, infatti, la differenza tende ad essere mantenuta con mezzi più sottili e subdoli, che fanno salvo l’aspetto formale, ma garantiscono la sostanza della relazione gerarchica di potere» (p.26). Gli stereotipi di genere sono cambiati poco nel corso degli anni. Anche di fronte ad una maggiore emancipazione, la donna è rappresentata ancora come la “signora della casa”. Un’immagine in cui in poche, oggi, si ritrovano, ma ancora vincente nella pubblicità. Rappresenta quel livello “zero” della comunicazione a cui la televisione è quasi costretta ad adattarsi per raggiungere il pubblico più ampio possibile. Viene denominato effetto mainstreaming.
Ma questo non basterebbe a garantire l’efficacia pubblicitaria se tali stereotipi non fossero, in fondo, ancora condivisi, a livello ideologico, dalla maggioranza della società. La pubblicità non si limita a riflettere i valori dominanti di genere, ma li rinforza perché li presenta come naturali. Gli spot televisivi influenzano le bambine nella percezione della società rispetto al proprio ruolo sociale: esse apprendono il proprio ruolo osservando gli altri e la conoscenza avviene più rapidamente se il modello da seguire è attraente come quello proposto. Per le più piccole, dotate di minore consapevolezza della propria identità sessuale, vedere una pubblicità ha un effetto modellante. Dal momento che essa influenza anche l’autostima e la rappresentazione di se stessi, la pubblicità influisce anche sulle ambizioni e sulle future scelte delle bambine. Qualche anno fa, parlavo di una “Spot generation”, una generazione nata e cresciuta con la pubblicità. La definizione continua a sembrarmi pertinente: crescere con la pubblicità implica il riconoscimento del forte potere “educativo” esercitato sui bambini, sfruttato per vendere un prodotto o un servizio attraverso la rappresentazione di un precisa ideologia del mondo. Non è il caso di demonizzare questa impostazione, quanto, piuttosto, di conoscerla e farla conoscere ai bambini, in maniera tale da porli nelle condizioni di fruirne liberamente. La tutela delle nuove generazioni è certamente necessaria e richiede l’interazione consapevole ed organica di soggetti diversi: le istituzioni hanno il compito di offrire un’adeguata legislazione di fondo; i mass media, le agenzie pubblicitarie e le aziende produttrici hanno, invece, il compito di definire codici etici di comportamento per promuovere in maniera corretta e non tendenziosa i propri prodotti e per veicolare i propri contenuti. Un compito non indifferente spetta poi alla scuola, chiamata a riadattarsi ai nuovi linguaggi mediatici ed a fornire agli allievi strumenti critici di comprensione, secondo le linee tracciate dalla media education. Alla famiglia, infine, tocca sicuramente il ruolo più gravoso, ma anche più importante: affiancare costantemente e con la giusta intensità la crescita dei propri figli nella socializzazione mediatica, non lasciandosi andare al facile effetto baby-sitter che la televisione offre.
Bibliografia
Baudrillard J. (1987), Il sogno della merce, a cura di V. Codeluppi, Lupetti, Milano.
Mazzara B. M. (1997), Stereotipi e pregiudizi, Il Mulino, Bologna.
Pollay R. (1986), “The distorted mirror: reflections on the unintended consequences of advertising”, in Journal of marketing, 8: 18 – 36.
Puggelli F. R. (2002), Spot generation. I bambini e la pubblicità, Franco Angeli, Milano.
Seiter E. (1986), “Stereotypes and the media: a re-evaluation”, in Journal of communication, 36: 14-27.
Wolf N. (1991), The beauty myth: how images of beauty are used against women, William Morrow and company, New York.
Francesca Romana Puggelli
Docente di Psicologia Sociale, Università Cattolica, Milano
